adtopr
ad1
您所在的位置: 首页 > 新闻

韩剧女主背火的包,没人再爱

来源:投资界    发布时间:2024-04-11 04:00   作者:投资界   阅读量:4244   

“这款‘时代的眼泪’放二手市场,现在还能卖多少钱?”

如果你不认识MCM这个品牌,那大概率也在街上看到过这样的双肩包:干邑色、布满菱形和字母logo,或许还带有亮闪闪的铆钉,那是MCM的经典款之一。

对过去十多年里追过星的人来说,MCM甚至可能是他们青春的一部分,因为国内外相当多的男女明星都曾背过MCM的包,可以说是火爆全球。

它也是许多人的入门级奢侈品,3000—6000元的价格,学生党和普通工薪族都要咬咬牙才能买上一个。

然而“潮到风湿”又如此高贵的包包,到了二手市场上,价格却要少个“0”。

MCM的经典款双肩包。

最近,MCM品牌的中国运营商赫美集团发布2023年财报,其中显示归母净利润亏损4720万元。MCM目前在中国内地拥有43家门店,这个数字与2014年刚进入中国时开设的40家门店相差无几,仿佛过去十年的时光停留在了原地,与时尚的距离也在越发地远。

做生意,如果要安慰自己“归来仍是少年”,那未免太幼稚。

如今的MCM,当然不至于没有人背,但当网友提到它,其后紧跟的往往是问句:“真的很土吗?”“是不是过气了?”

1、德国轻奢包,韩剧女主都在背

MCM的火爆与当年的韩流脱不开关系,不过,它最初其实是个德国品牌。

1976年,一位名叫Michael Cromer的男士在德国慕尼黑创办了MCM,并以自己的名字缩写加上慕尼黑的首字母命名了品牌。布满包身的缎带月桂叶logo,以及刻有*编号的黄铜铭牌,使得MCM的箱包拥有极高的辨识度。

20世纪80年代,欧美许多名流都曾带着MCM的经典款行李箱公开露面。当年风靡一时的美剧《豪门恩怨》中,豪门女主角每每出行,都要兴师动众地带着好几个MCM旅行箱。

一个万年定律是,要看某个品牌有多火,其山寨品的流行度是一个重要风向标。

彼时,奢侈品与街头风格完全不沾边,而一夜暴富的黑人rapper们又想用奢侈品包装自己、彰显身份。知名黑人设计师Dapper Dan鬼才般地用同等高级的材料,再印上知名奢侈品牌的logo,为他们定制嘻哈风格高档服装,一度被Gucci告上法庭。而被“山寨”的,除了Gucci、Fendi等重奢品牌,MCM也同样在列。

MCM当时在人们心中的地位,可见一斑。

然而,20世纪90年代,MCM创始人爆出逃税丑闻,加上仿冒品泛滥,品牌逐渐没落。几经转手之后,到了韩国人金圣珠手中,MCM才迎来新生。

对于韩国的时尚产业而言,金圣珠是一个绕不开的名字。她是韩国能源公司大成集团的千金,留美归国后拒绝父母安排的婚姻,创办了自己的公司,将Gucci、YSL等品牌引入韩国,也曾是MCM在韩国的代理商。2005年,她看不下去MCM的躺平摆烂,主动从瑞士人那里收购了这个品牌。

用如今的眼光来看,金圣珠称得上独立女性的典范。也因此,她深谙新时代女性消费者的心理,将MCM重新定义为“Mode”、“Creation”(创造)和“Munich”(慕尼黑),以年轻时尚的设计和德国考究工艺为卖点,希望它“为聪明的、注重质量和价值的职业女性服务”。

快+韩流,MCM涅槃重生的两张牌。

2010—2015年,正是韩流对外输出的*期。

在这期间,当红炸子鸡Rain、东方神起、EXO都曾成为MCM的代言人。既然“哥哥”出门都背这个包,粉丝们自然也愿意跟风抢购。尽管在2014年以前,中国人只能通过代购买到,也阻挡不了粉丝们的热情,MCM包当时也常年占据国人韩国游的必买清单。

不仅如此,MCM也是韩剧广告植入的常客。在《城市猎人》《当你沉睡时》等大热韩剧中,女主、女配都有不止一只MCM包包。当年,“韩剧女主同款”是个难以让人拒绝的噱头,MCM的销量很快迎来了暴涨。

2015年,奢侈品行业整体增速放缓,但在竞争对手Coach、Michael Kors等轻奢品牌利润增长为负的情况下,MCM的销售逆势增长,同比增加14%以上,且60%的销售来自亚洲市场。2016年*时期,其销售额高达5791亿韩元,是2005年614亿韩元的9倍多。

不过,MCM并不是可以高枕无忧的奢侈品,在亲民与高贵之间寻找微妙平衡的定价,还不足以让它得到一块“免喷金牌”。

2、不保值的轻奢,过气太容易

没错,无论“脱欧入亚”前后,MCM都拥有过许多高光时刻。

它最火的时候,国外如蕾哈娜、贾斯汀·比伯,国内如蔡依林、唐嫣、吴奇隆、冯绍峰,背着不同MCM包被拍到的明星数不胜数,就连球星C罗也曾用MCM双肩包搭配西装。

几年之间,MCM在中国也火遍大江南北,有人形容“在商圈走过一条街,至少能看到七八个MCM包”。

和明星背同款轻奢包,可以是身份的象征,也可以被批判为“跟风”。正如法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者:消费主义全球史》中所提到的:“人们比拼着谁更独特,如果附庸的人多了,附庸对象就会贬值,于是人们又要寻求新的附庸对象。”

闪亮的铆钉,如今倒显得土气了。

从一包难求到跌落凡尘,MCM再也很难成为被追捧的身份象征,但这种巨大反差的形成,并不单单一句“烂大街”就能解释。

如果“烂大街”到仿冒品泛滥的程度,这就不好办了。

毕竟,动辄几千元的价位对普通人而言并不算友好,如果便宜的仿冒品逼真到了让人难以辨别的程度,就会令人怀疑买正品的钱到底值不值。

要知道,MCM自身的定价飘忽不定,经常降价搞促销——这样的操作,也很“快时尚”。去年,有消费者发帖表示,自己4000元买的包,背了两周就降价了一半。

在某电商平台上,MCM官方旗舰店某款包的问答区,有人问:“现在4800元买是不是大冤种?”不少人再次给出了肯定的答复——“双十一”期间,同一款包仅3000元出头就能买到。

快时尚讲求快速上新,降价促销是家常便饭,但MCM从来不是真正的快时尚。

到了二手市场上,MCM更是难逃贬值的命运。即便有九成新,价格也免不了从脚脖子砍起。有消费者称:“6800元买的迷你双肩包,二手店说500块钱收。”有人想出手,得到的评论是:“不值钱,自己留着吧。”“怎么会有人买,这花色太丑了。”

韩国明星当年的粉丝们长大后,如今也觉得MCM有点丑了。

如今MCM倒也不能说没人买,只是没有从前那么火了。通过其官方旗舰店可以看到,销量最高的包累计售出9000多只,最近一个月的销量不足100只。

当代消费者比十年前更清楚,轻奢品牌普遍不保值。也因此,MCM及其竞争对手的日子都算不上好过。

手握MCM、Furla、Pinko等知名轻奢品牌的赫美集团,2021—2023年,来自品牌门店的收入分别为1.58亿元、1.30亿元、1.65亿元,虽然止住了下滑的趋势,却还是没有扭亏为盈。同样拥有Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo的Capri集团财报显示,2023年第三季度,其销售收入同比下跌8.6%,净利润下跌60%,旗下品牌在本季度的销售额均有所下滑。

相比之下,真正的高奢品牌仍过得十分滋润。2023年,LVMH集团营收高达862亿欧元,创历史新高,同比增长9%;爱马仕集团的销售总额达到134.27亿欧元,按当前汇率计算同比增长16%。

某种程度上,“MCM”们败给了一种名为“务实”的时代症候。

没错,轻奢一直以来的定位是“奢侈品平替”,在快时尚与奢侈品之间挖出了收割普通人的赛道。

但在这个“平替社会”,年轻人更关心明天的面包在哪儿,能找“平替”的时候绝不轻易为“正主”的信仰充值。久而久之,就连以性价比著称的快时尚,在部分人眼中也成为“贵”的存在。

“明天背什么包,取决于今天喝了什么奶茶。”把各式各样的奶茶外卖袋爆改成日常通勤包,比大幅贬值的轻奢包更有性价比。

3、这届年轻人,有自己的“MCM”

风水轮流转,虽然MCM不火了,但是年轻人总有自己钟爱的那一款网红轻奢。

比如新晋网红包Marni,手工编织的五彩“菜篮子”,靠鬼马设计俘获了不少年轻人。它家的包甚至不怎么用昂贵的皮革面料,而是用塑料或毛线编织,动辄卖到一两千元,却依然能登上热销榜。去年播出的国产剧《去有风的地方》里,刘亦菲逛菜市场带的就是Marni包,在当时也顺便给它添了几分热度。

Marni熟练掌握打造奢侈品人设的要义,那就是要显得高不可攀。有消费者告诉新周刊:“去年夏天我路过Marni门店,想进去看看,店里明明只有一位顾客,店员还要求我在外面等。”她等了几分钟,突然冷静了下来,于是Marni失去了一位可能会冲动消费的顾客。此外,还有人在网上发帖表示,自己每拿一个包试搭,店员就在旁边报价。

又如知名法国时装品牌马吉拉旗下的女装副线MM6,继承了马吉拉早期的解构主义,颠覆传统服装形式,吸引了诸多反叛的年轻人。创始人马吉拉本人把品牌logo设计成四条白色线头,本意是剪断标牌、撕去logo,代表一种反消费主义的“成熟时尚观”。

但“叛逆者”成为流量密码,从来都是另一种消费主义的抬头。

去年,蕾哈娜登上“美国春晚”超级碗舞台,带火了MM6与户外品牌 Salomon的联名球鞋,同款在谷歌的搜索量飙升了4000%。最近,MM6与Supreme的联名新品也在线下大排长龙,很快售罄。

由此可见,要把MCM的过气归咎于中产“消费降级”,也不全然准确。在中国,赫美集团并没有花太多精力进行长期的品牌建设,于2021年破产重整后,重心逐渐离开时尚行业,力图向能源行业转型。

或者可以说,过去买MCM的年轻人,现在大都到了成家立业的年纪,更愿意把钱花在刀刃上,而MCM只是没能吸引到新一代年轻人罢了。

谁年轻的时候没有狂热地喜欢过一个品牌呢?随着年纪渐长、阅历增加,热情迟早退去,年轻时买轻奢的许多人,如今要么有了足够的财富去买高奢,要么已经对消费主义祛魅,卡在中间的轻奢品牌就显得鸡肋。

话又说回来,年近半百的MCM至少曾经重生过,两度抓住了年轻人。而如何持续吸引一拨又一拨的年轻人,这个命题也许要交给轻奢场上的后辈们了。

郑重声明:此文内容为本网站转载企业宣传资讯,目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。